”Nainen on aina riittämätön ja keskeneräinen” – some muokkaa käsityksiämme hyvinvoinnista

– Parhaimmillaanhan somen sisältö tuottaa iloa sekä inspiroi ja motivoi. Mutta pahimmillaan se menee ihon alle ja nostaa riittämättömyyden tunteet pintaan, kuvailee väitöskirjatutkija Reetta Haverinen tutkimusaiheensa ristiriitaisuutta. 

Haverinen tutkii sukupuolen- ja kulttuurintutkimusta edustavassa väitöskirjassaan somen wellness-kulttuuria. Wellness tarkoittaa trendikästä ja hyvinvointikeskeistä elämäntapaa, jossa keskeinen pyrkimys on yksilöllisen hyvinvoinnin edistäminen. Toisin sanoen sillä tavoitellaan Haverisen mukaan terveyttä ja hyvinvointia sekä optimaalista minuutta. Wellness-elämäntavasta voidaan viestiä muille esimerkiksi tietynlaisella pukeutumisella, ruokavaliolla ja rutiineilla.

Ja mikäpä olisi herkullisempi paikka esitellä tällaista elämää kuin sosiaalinen media. 

– Etenkin Instagram visuaalisena ja esteettisenä kuvapalveluna tarjoaa sopivan alustan wellness-sisällöille. Niitä tuottavat usein etenkin länsimaisiin kauneus- ja kehoihanteisiin solahtavat ja hyvin toimeen tulevat naishenkilöt, joita voisi luonnehtia jopa wellness-elämäntavan ruumiillistumiksi, kuvailee Haverinen. 

Itsekuri ja elämänhallinta mahdollistavat unelmaelämän

Naisille suunnattujen hyvinvointisisältöjen taustalla on usein oletus, että nainen on lähtökohtaisesti aina riittämätön, keskeneräinen ja muokkauksen tarpeessa – joko fyysisiltä tai psyykkisiltä ominaisuuksiltaan tai molemmilta.

– Hyvinvointia koskettavissa somesisällöissä luvataan unelmaelämän olevan kuitenkin kaikille mahdollista itsekurin, elämänhallinnan ja tietynlaisen muutoksen avulla. Nämä lupaukset vetävät naisia puoleensa. 

Haverinen selvittää parhaillaan väitöskirjatutkimuksessaan, miten naisyleisöä puhutellaan Instagramissa ja minkälaisia asioita naisten itsestä huolehtimiseen siellä rinnastetaan. 

– Aineistoni olen muodostanut seitsemän suomalaisen naishyvinvointivaikuttajan Instagram-postauksista. Lähestyn niitä feministisen mediatutkimuksen näkökulmasta. 

Haverinen haluaa tutkimuksellaan monipuolistaa ymmärrystä wellnessin haasteista ja mahdollisuuksista sekä niiden vaikutuksista yksilö- että yhteiskuntatasolla.

– Samalla tutkimus lisää ymmärrystä kriittisen medialukutaidon merkityksestä nyky-yhteiskunnassa, jossa sosiaalinen media on merkittävä tietolähde ja ihmisten toimintaa ja ajatuksia muokkaava ympäristö.

Itseään ruokkiva noidankehä

Sen lisäksi, että some tuottaa sisällön kuluttajille ristiriitaisia tunteita, ohjaavat myös tuottajia ristiriitaiset paineet. 

– Wellness tarjoaa elämyksiä ja vastaa monella tavalla tälle ajalle tyypillisiin vaatimuksiin hyvinvoivasta yksilöstä. Se lupaa naisille ponnistelujen tuloksena saavutetun voimaantuneen minuuden.

Samalla se kuitenkin voi syventää hyvinvointieroja, sillä wellnessiin liitetyt optimaalisen elämän mahdollisuudet eivät ole kaikkien ulottuvilla – eivät taloudellisesti, fyysisesti, psyykkisesti eivätkä sosiaalisesti. 

– Lisäksi samaan aikaan kun naiset inspiroituvat sisällöistä, joissa tietyillä muutoksilla saadaan oma elämä hallintaan, aiheuttavat ne myös ahdistusta ja riittämättömyyttä. 

Toisaalta ne ovat juuri niitä samoja tunteita, jotka saavat kuluttajat tarrautumaan yhä vahvemmin hyvinvointivinkkeihin, terveysteknologioihin ja hyvää elämää lupaaviin tuotteisiin ja palveluihin. 

– Tuloksena on itseään ruokkiva kehä, jossa hyvinvoinnin ja paremman minuuden eteen tehty työskentely ei pääty koskaan. 

Tutkimus apuna somen ymmärtämisessä

Sosiaalinen media on armoton ympäristö. Sen Haverinen tietää omastakin kokemuksesta. Hän on aiemmin sekä tuottanut lifestyle-sisältöä että ollut myös sen suurkuluttaja. 

– Se on yksi syy, miksi halusin tähän aiheeseen tutkimuksessanikin tarttua. Omat kokemukseni erilaisten mediasisältöjen aiheuttamista paineista nuorena olivat ahdistavia – voin aikuisuuden kynnyksellä melko pahoin, kun yritin elää muiden asettamien raamien mukaan. Riittämättömyys oli läsnä joka päivä.

Sittemmin Haverinen kertoo ymmärtäneensä, ettei ole olemassa vain yhtä oikeaa tapaa elää. Mutta tie on ollut pitkä, ja yhä edelleenkin hän kokee silloin tällöin ”ristiriitaisia tunnekuohuja” sisältöjä selatessaan.

– Ajattelen kuitenkin katselevani asiaa jo vähän kauempaa. Siinä ovat apuna olleet aiheeseen liittyvät opinnot ja tutkimus, kriittinen medialukutaito sekä ymmärrys siitä, millainen toimintalogiikka somea ja sen sisältöä ohjaa. 

Ja tätä hän haluaisi avata tutkimuksensa avulla myös suuremmalle yleisölle.

– Tietenkin olen eniten huolissani nuorista, joilla ei vielä ole välttämättä taitoa tai kykyä ymmärtää, mitkä kaikki asiat näkemäämme materiaaliin somessa vaikuttavat ja millaiset näkymättömät säännöt sisällöntuottajiakin ohjailevat. 

Sisällöntuottajien nuorallatanssi

Mitkä kaikki asiat sisällöntuottajien työtä sitten ohjaavat? 

Haverinen nostaa ensimmäisenä esiin kaupallisuuden ja somen ansaintalogiikan. Vaikuttajana toimiminen ja somenäkyvyys vaativat usein kaupallisia yhteistöitä, sponsorointisopimuksia ja osaamisen tuotteistamista. Toisin sanoen oman intohimon ja elämäntavan kaupallistamista. 

– Lisäksi Instagram on mediaympäristönä hyvin esteettinen ja etenkin naisvaikuttajilla on melko pieni liikkumatila sen suhteen millaista sisältöä he voivat hyvinvointivaikuttajina julkaista. 

Haverinen kertookin empatian sisällöntuottajia kohtaan kasvaneen tutkimuksen edetessä. 

– Naisvaikuttajien täytyy toimia hyvin kapeissa raameissa ja tuottaa sisältöä usein tiettyjen ehtojen puitteissa. Näitä ehtoja asettavat sekä kaupalliset toimijat että sisältöä kuluttava yleisö.

Toiminta on ikään kuin nuoralla tanssimista, sillä sisällön täytyisi miellyttää kaikkia, eikä se saisi ärsyttää ketään. Se ei tietenkään ole mahdollista vaan kritisoijia löytyy aina. 

Ovatko sankaritarinat jäämässä historiaan?

Silti raamien rikkojia sekä normista poikkeavia sisältöjä on alkanut pikkuhiljaa näkyä somessa yhä enemmän. 

– Olen huomannut, että ilmassa on tietynlaista väsymystä ”supernaiseutta” kohtaan.

Tällä Haverinen viittaa siihen, että somessakin pitkään vallalla ollut yksilökeskeinen ja uusliberalistinen ajatus siitä, että kaikki on vain yksilöstä itsestään kiinni, tuntuu säröilevän. 

– Naisten hyvinvointia käsittelevien mediasisältöjen on todettu usein toisintavan postfeministisiä viestejä eli että naisen on pystyttävä yksin kaikkeen ja loistettava jokaisella elämänalueella. Ihanteena niissä on kaunis ja hyvinvoiva nainen, joka raivaa itsenäisesti tiensä menestykseen. 

Tyypillisesti näissä kertomuksissa nainen on esimerkiksi voinut aiemmin huonosti tai ollut uupunut, mutta pystynyt rakentamaan menestyksekkään elämän haasteellisista kokemuksista selviytyneenä ja vahvistuneena.

– Tulkitsen, että nyt milleniaalien ikäpolvi tuntuu kyllästyneen tuohon tarinaan. Aineistostani löytyy merkkejä siitä, että sankarillisten selviytymiskertomusten sijaan uskalletaan myös myöntää, etteivät uupumus tai vaikeudet aina vahvistakaan, vaan jättävät pitkän jäljen. Ja silti elämä voi olla ihan hyvää.

Enää siis ei ehkä ole tarvetta olla jatkuvasti parempi versio itsestään. Haverinen uskoo ja toivoo, että yksilöllisen suorituskeskeisyyden ja uusliberalistisen ihmiskäsityksen tilalle nousisi entistä vahvemmin ajatus siitä, että ihmisyyteen kuuluu jatkuva keskeneräisyys, ja että yksilö rakentuu suhteissa muihin ihmisiin, luontoon ja yhteiskuntaan.   

– Merkkejä sen tunnistamisesta, ettei kaikki ole aina vain itsestä kiinni, on mielestäni havaittavissa ainakin omassa aineistossani. Myös luontoyhteydelle osataan antaa painoarvoa. On ilahduttavaa ja virkistävää kohdata sisältöjä, joissa kaikki ei pyöri oman navan ympärillä ja jotka viestittävät, että on myös ihan ok olla keskeneräinen ja haavoittuvainen.

Vastuu myös kuluttajilla

Haverisen tutkimuksessa on monta eri näkökulmaa, joihin tarttua ja joita syventää. Yleisesti hän haluaa muistuttaa, että sosiaalisen median kanavat ovat monipuolisia, joissa myös kuluttajan on kannettava vastuuta toiminnastaan. 

– Syyttävä sormi ei voi aina osoittaa sisällöntuottajiin, jos ahdistaa. Jokaisen olisi hyvä kehittää esimerkiksi omaa itsetuntemustaan, jolloin on helpompi käyttää somea omaa hyvinvointia tukevalla tavalla. Lisäksi on hyvä harjoittaa mediakriittisyyttä, jolloin erilaisia sisältöjäkin on helpompi ottaa vastaan.

Somesta löytyy kuitenkin jokaiselle jotakin, eikä se ole pelkästään paha paikka.

– Kun löytää omaa hyvinvointia tukevat kanavat ja tunnistaa somen toimintaa ohjaavia lainalaisuuksia, voi kanavilta parhaimmillaan löytää vertaistukea, ystäviä, tietoa ja kivaa viihdettä.

Reetta Haverinen kertoo lisää tutkimuksestaan sekä kulttuurin merkityksestä wellness-maailmassa Ilosaarirockissa sunnuntaina 20.7.2025. Esitys pidetään Tiedenurkassa uudella Oho!-lavalla. Lisätietoja tapahtumasta: https://ilosaarirock.fi/oheisohjelma/tiedenurkka/ 

Lisätietoja: Väitöskirjatutkija Reetta Haverinen, [email protected]